Das Modelabel, das jetzt auf einmal auch Uhren herstellt. Oder Brillen. Oder gar Parfum. Mit dem Namen des Produzenten von Planierraupen werden rustikale Schuhe verkauft. Und die Marke eines bzw sogar mehrerer Sportwagenbauer eignet sich offenbar auch sehr gut für den Verkauf sportlich eleganter Sonnenbrillen.
1. Die Idee: Imagetransfer
In all diesen Fällen soll das positive Image einer bekannten Marke auf ein anderes Produkt, welches nicht vom Inhaber der bekannten Marke hergestellt wird, übertragen werden (Imagetransfer). – Dazu noch etwas ausführlicher unter Ziffer 5 am Schluss.
2. Die Umsetzung: Markenlizenz
In aller Regel steckt dahinter ein Markenlizenzvertrag. Denn der Kleidungsproduzent (Hugo Boss, Esprit, s´Oliver und so weiter) versteht natürlich nichts davon, wie man Uhren, Brillen oder gar Parfum produziert. Aber er hat sich in seinem Segment, nämlich bei Kleidung, einen guten Namen gemacht, und den macht er nun dadurch zu Geld, dass er einem Hersteller von Uhren, Brillen oder Parfum das Recht einräumt, seine Produkte (Uhren, Brillen, Parfum) mit dem berühmten Namen des Bekleidungsherstellers zu versehen.
3. Rechtliche Bedenken?
Aber ist das nicht eine Täuschung des Konsumenten? Geht der nicht davon aus, dass der Kleiderproduzent auch die Uhren, die Brillen und das Parfum hergestellt hat? Aber nein doch, seien Sie nicht so naiv!
Markenlizenzverträge sind absolut legitime Gestaltungen, bei denen die eine Seite das Produkt beisteuert und die andere den berühmten Namen.
4. Inhalt und Aufbau eines Markenlizenzvertrages
Interessiert Sie das, was dabei im Einzelnen geregelt wird? Gut, dann schauen wir uns doch Inhalt und Aufbau eines solchen Markenlizenzvertrages einmal genauer an.
a) Die Vertragsparteien
Der Lizenzgeber, das ist der jenige, der die Markenrechte an einem bekannten Namen hat (Hugo Boss, Esprit, s´Oliver und so weiter).
Dem gegenüber steht der Lizenznehmer. Das ist zum Beispiel ein Hersteller von Uhren, Brillen oder Parfum, der in der Regel über keinen so bekannten Namen verfügt. Aber dafür weiß er, wie man (qualitativ hochwertige) Uhren, Brillen oder andere Produkte herstellt.
b) Bestand des Rechts
Gegenstand eines Markenlizenzvertrages ist eine Marke. Das kann beispielsweise eine Unionsmarke (früher Gemeinschaftsmarke) sein oder eine deutsche Marke.
Wichtig ist, dass dem Lizenzgeber das Markenrecht auch tatsächlich zustehen muss. Denn eine Lizenz ist ein Recht, und ein Recht kann nur von demjenigen übertragen werden, der auch tatsächlich Rechtsinhaber ist. Ein gutgläubiger Erwerb eines Rechts ist, anders als der gutgläubige Erwerb einer Sache (§§ 932ff BGB), nicht möglich.
Der Lizenznehmer tut also gut daran, sich vom Lizenzgeber den Bestand des Rechts ausdrücklich nachweisen und versichern zu lassen. Eigene Recherchen zum Beispiel im Markenregister können auch nicht schaden. Denn wenn dem Lizenzgeber die Marke nicht zusteht, dann kann der Lizenznehmer daran, wie gesagt, auch keine Lizenz erwerben. Auch dann nicht, wenn er alle Lizenzgebühren (dazu unten) bezahlt und dem Lizenzgeber vollumfänglich vertraut hat.
c) Ausschließliche versus nicht ausschließliche Lizenz
Eine Lizenz kann entweder nur an einen einzigen Lizenznehmer vergeben werden. In diesem Fall spricht man von einer ausschließlichen Lizenz oder Exklusivlizenz.
Es ist aber auch möglich, dass der Lizenzgeber mehreren Lizenznehmen jeweils nicht ausschließliche, einfache Lizenzen erteilt.
Bei der ausschließlichen Lizenz empfiehlt sich eine Klarstellung, ob der Lizenzgeber selber weiterhin von der Marke Gebrauch machen darf oder nicht.
d) Vertragsgebiet
Lizenzen können entweder für ihren gesamten Geltungsbereich vergeben werden oder für einen Teil davon. Im Falle einer Unionsmarke kann ein Lizenznehmer also zum Beispiel die Lizenz für die gesamte EU erhalten oder eben nur für einzelne Länder. Auf diese Weise kann der Lizenzgeber verschiedene Gebietslizenzen vergeben, eine zum Beispiel für Deutschland und/oder Österreich, eine andere für Frankreich und/oder Italien und/oder Spanien und so weiter. …
e) Vertragsprodukte
Wichtig ist auch, dass man festlegt, für welche Vertragsprodukte (oder auch Dienstleistungen) die Lizenz gewährt wird. Also beispielsweise für Brillen oder Uhren oder Parfum.
Ein Lizenznehmer, der eine Herstellungs- und Vertriebslizenz für Brillen erhalten hat, darf also (nur) Brillen herstellen und diese mit der lizensierten Marke versehen. Für andere Erzeugnisse darf er die Marke dagegen nicht verwenden.
f) Laufzeit
Wichtig ist außerdem, dass man die Laufzeit der Lizenz vertraglich regelt. Das können drei Jahre sein oder fünf Jahre oder 10 Jahre. Auch eine unbefristete Lizenz ist möglich; in diesem Fall würde man allerdings eine Kündigungsfrist vereinbaren.
g) Lizenzgebühren
Dafür, dass der Lizenzgeber dem Lizenznehmer das Recht einräumt, seine Marke in einem bestimmten Gebiet für bestimmte Waren oder Dienstleistungen (Vertragsgegenstände) zu verwenden, möchte er natürlich eine Vergütung haben, nämlich die Lizenzgebühr.
Diese kann man als Pauschalbetrag vereinbaren. Üblicher ist es allerdings, dass man die Lizenzgebühr an den Umsatz koppelt, den der Lizenznehmer mit den Lizenzprodukten erzielt. Oder an die Anzahl (Stückzahl) der Produkte, die der Lizenznehmer verkauft (so genannte Stücklizenz).
Nicht unüblich ist es außerdem, dass man einen bestimmten Mindestbetrag vereinbart (Mindestlizenz). Denn der Lizenzgeber hat natürlich ein Interesse daran, dass sich der Lizenznehmer nach Kräften bemüht, mit der Lizenz Umsätze zu erzielen. Dies gilt jedenfalls dann, wenn kein Pauschalbetrag für die Lizenz vereinbart wurde.
h) Sonstiges
Was regelt man sonst noch so in einem Lizenzvertrag?
Hier ein paar Stichworte: Qualitätskontrolle, Lizenzvermerk, Abrechnung, Steuern, Haftung, Kündigung, Abwicklung nach Vertragsbeendigung, Nichtangriffsklausel, Geheimhaltung, usw.
Wie auch bei anderen (internationalen) Verträgen, legt man üblicherweise fest, dass sich das Vertragsverhältnis nach deutschem Recht beurteilt (Rechtswahlklausel) und dass im Streitfall die Gericht an einem bestimmten Ort (Gerichtsstand) zuständig sein sollen. Alternativ kann man sich auch auf ein Schiedsgerichtsverfahren verständigen, wenn man das möchte.
Das sind so die Kernpunkte, die man in einem Markenlizenzvertrag findet.
5. Die wechselseitigen Interessen
Kehren wir noch einmal zurück zu den wirtschaftlichen Überlegungen der Beteiligten.
Der Lizenznehmer könnte seine Produkte natürlich auch unter seinem eigenen Namen auf den Markt bringen. Aber diesen Namen kennt ja kaum jemand. Deshalb sucht er sich jemanden, der die Markenrechte an einem bekannten Namen hat, der bei den Konsumenten gut ankommt.
Der Lizenzgeber seinerseits hat ein Interesse daran, allein dafür, dass er einem anderen Unternehmen seinen Markennamen zur Verfügung stellt, Geld zu bekommen. Viel mehr muss der Lizenzgeber nämlich gar nicht tun. Insbesondere muss er keine Brillen, Uhren und auch kein Parfum produzieren, sondern es reicht vollkommen aus, dass er einen bekannten Markennamen hat und einem anderen erlaubt, diesen Markennamen für seine Produkte zu verwenden.
Also gut, ein Interesse hat der Lizenzgeber schon noch: Es ist ihm sehr wichtig, dass seine Marke nicht durch minderwertige Produkte beschädigt wird. Deshalb legt er in der Regel Wert darauf, nur solchen Unternehmen eine Markenlizenz zu geben, die ihrerseits qualitativ einwandfreie Produkte herstellen. Denn sonst könnte das negative Konsequenzen für den Ruf der Marke und damit auch für das Kerngeschäft des Lizenzgebers haben.
Und so schließt sich der Kreis: Weil der Lizenzgeber seinen guten Namen schützen will, vergibt er eine Lizenz in der Regel nur an vertrauenswürdige Lizenznehmer, die gute Produkte herstellen. In diesem Sinne steht der gute Name des Lizenzgebers dann indirekt doch für die Qualität der Produkte, auch wenn diese nicht wirklich aus dem Hause des Lizenzgebers kommen.
